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兩年幾無新作,年收入卻超2億,這家中小發行商如何賺錢?(201911)

2019-11-12| 發布者: 淇縣信息網| 查看: 135| 評論: 1|文章來源: 互聯網

摘要: :https://bbs.niuzhan.com在手游的黃金歲月,他們曾經憑借《天天過馬路》、《滑雪大冒險》、《瘋狂動物園》等爆款,......
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在手游的黃金歲月,他們曾經憑借《天天過馬路》、《滑雪大冒險》、《瘋狂動物園》等爆款,引領過休閑游戲和激勵視頻廣告的浪潮,旗下游戲的用戶量據稱達到10億。但從2018年往后,市場上幾乎沒有他們的聲音。
不過在近期的墨爾本游戲周上,游道易CEO方志航(Henry)告訴葡萄君,他們目前的年收入在2-3億左右,仍在逐年增長,而且還剛剛獲得了孩之寶在大中華區的IP電子化授權獨代(包括《變形金剛》、《小馬寶莉》等品牌)。
在兩年幾乎沒有推出正式新作的前提下,游道易的營收和增長來自哪里?在采訪中,方志航和葡萄君講述了游道易的盈利模式,以及他對休閑游戲現狀和對游戲發行的理解。
方志航認為,獨代發行是一套相對古老的模式,中小發行也很難與大廠硬拼。于是今年他們把一些運營、推廣、商業分析的功能拆分出來,研發成平臺化的產品和服務,開放給其他團隊使用。如今這項業務的收入已經占到了游道易今年總收入的20%,它不僅對沖了沒有新產品的風險,還成了他們未來最主要的增長點。
在葡萄君來看,雖然不是每一家發行都適合提供to B服務,但中小團隊都可以試試這種思路:找出自己競爭力的本質,建立最適合自己的商業模式。
方志航:要成功的話,玩法創新、變現能力、推廣能力和資金缺一不可,還得找到長線運營的辦法。比如現在用戶成本就太高了。
方志航:但重度游戲的變現能力也強,運營也比較長線。休閑游戲普遍LTV較低,大公司新游戲上線,抬高單價的時候根本沒辦法買量。
為什么要買量?因為應用商店的推薦力度沒有以前大了。以前Google Play、App Store給你一個推薦位,你真的能沖上榜單,從零做到爆款;但過去幾年應用商店都在不斷優化他們的推薦策略,給更多游戲曝光機會,推薦位的量就更分散了。
如果想長期運營一款游戲,大家反而更喜歡進谷歌和蘋果的Collection(分類推薦),就像“上班使我快樂”。Collection會在不同國家、時段和節日循環,不會爆發,但長尾效果還不錯。
方志航:不止如此。就拿買量單價來說,《瘋狂動物園》是輕度游戲,單價差不多是1-2美元;像《變形金剛:地球之戰》這種SLG,20-30美元能買到都比較好了。SLG的回本周期也比較長,動不動就6-9個月。
還有內容更新。像《瘋狂動物園》運營3年,現在我們已經有8-9個地圖,500多個動物,收入差不多逐年增長25%-30%。但現在大部分玩家都被卡住了,玩不到后面的內容。所以我們準備做個大更新,重做相關的系統,也看看能不能把LTV翻一倍,降低買量的門檻。
方志航:我們研究過,但最后決定不把它當成核心業務。因為這個品類的商業模型的玩法很簡單,就跟炒外匯差不多,只要有大數據、大資金就行,市場只能容納少量發行商。
相比外匯市場,整個手游市場的池子很淺,買到1000萬個用戶之后成本就開始提升,到了5000萬之后就更高了,所以超休閑游戲的生命周期都很短,一般只看7天,最多看14天的LTV,只要LTV能達到1-2美元,那只要用戶單價低于LTV,就有多少買多少。
所以超休閑游戲沒有太神秘的東西。只不過它的門檻很高,可能一個月要花300萬-500萬美金買量,利潤卻可能比10%更低;而且想做好非常難,像海外的頭部廠商可能每個月要看幾千款游戲,最后一年才發十幾款游戲,因為符合留存標準的游戲越來越少。
方志航:去年我們挑了3年前的一款游戲《僵尸漫步》,簽了全球發行,它的日本版本只花了1個月,就用這種模式把它推到了App Store免費榜首很長時間。
剛開始游戲的自然量很大,又有病毒傳播,利潤率一度超過50%;但洗完這一波,利潤很快就只有10%、5%……緩個1-2個月,這個玩法可能還能滾起來,但每次的盈利周期越來越短,而且來來回回做的都是同一種勞動,學不到什么東西,我們也不喜歡。
方志航:《僵尸漫步》也上了一個小游戲,但也只是學習。當你的游戲在原生平臺賺100萬之后,你可以去研究小游戲和其他平臺,把收入做到200萬,400萬;但我更希望在原生平臺上把下一款游戲做到1000萬,1個億。
方志航:我們的游戲沒感覺到沖擊。小游戲的底層還是H5,就和當年的頁游和手游一樣,不同性能的平臺會吸引不一樣的用戶群。
當然,我們也在關注5G和云游戲的發展,5年之后小游戲很可能會達到3A水準,給用戶更好的體驗。我們也在思考會不會有新的模式。
方志航:休閑、重度都會看,不過我們更喜歡有一點兒非主流,比較微創新的游戲,這樣從產品運營到買量策略都會有所區別。另外也會看數據,像次日留存50%以上,7日留存20%以上的產品,我們再做做優化就很好做。
方志航:沒有預期。我們做發行的目標不只是賺錢,我們還希望用它們研發和驗證新的系統,做成平臺產品。只有自己的游戲能用這些產品盈利,我們才會對外開放。
大家都覺得我們是一家休閑游戲發行商,但其實從7-8年前開始,每年我們都會挑1-2款中重度的游戲練手,試了4-5次,3年前發的SLG《變形金剛:地球之戰》才終于賺到了錢。
方志航:差不多。其實《變形金剛:地球之戰》上線很多年以前我們就認識它的開發者,他們用同樣的引擎也開發過2款游戲,但直到這款游戲才真正爆發起來。
所以我們就想,好團隊+好引擎+適合的IP,這樣游戲的市場效應會不會翻倍?為了研究這方面的方法論,積累和一線IP方的合作經驗,我們就拿了這款游戲。
所以我們和孩之寶的IP電子化獨代合作,其實就是這次合作之后我們研發出來的一項新的平臺服務。這個合作我們算是鋪墊了好幾年,談了整整一年,簽約又花了一個月。
方志航:算是游戲開發者的運營服務平臺吧。我第一個融資PPT上寫的是Platform for Game Developers to Make Money。
像廣告變現平臺MAS的模式很簡單,你直接去網站下載SDK,加到你的游戲里就好了,我們后臺會有AI分析數據,然后客戶經理會告訴你游戲怎么調,收入才會更高;
而KTplay是一個社區和用戶運營工具,我們會向使用者收取服務費,小開發者的一款游戲可能是1000美金/月,大發行商的游戲很多,對視頻內容和AI自動運營的要求很高,就可以走企業合作,要付十幾萬到幾十萬美金/年。這個產品有30%的客戶都是大公司。
現在我們還做了一系列的AI分析工具,可以預測用戶行為,比如哪些用戶會變成大R,然后把玩家列表給到負責VIP運營的團隊;或者哪些用戶不花錢,但是經常分享游戲視頻或攻略,能幫助游戲拉新。AI幫我們了解用戶行為和自動分類之后,我們可以做更精準有效的運營。
方志航:今年發行還是占80%,但明年預計只占50%以下。這個數據是建立在明年發行收入增長30%的基礎上——服務的收入會漲得更快,明年我們要發布好幾款新的平臺產品,如果順利,未來兩年我們的收入會翻5-6倍。
方志航:這個模式前期投入非常大,要把平臺、用戶、產品、銷售都建立起來,我們投入了5-6年。如果你不知道怎么做發行商,不懂游戲的開發、運營和變現,你憑什么幫開發者賺錢?
像我們獨代發行的游戲,其實都在為平臺產品服務。過去幾年我們一直研究怎么提高變現能力,延長生命周期,擴大買量方式,把它們慢慢變成中重度和休閑游戲通用的平臺產品——做賺錢的游戲不是我們的目標,我們的目標一直是做出更好的平臺產品。
但把這些投入做好后,后續的成本會非常低,簽1個客戶和簽10個客戶的區別很小。如果是獨代發行就不一樣了,整個產品、運營團隊都要跟開發者配合,改游戲,拿版號。
2003年-2011年,我們幾個創始人都在做to B的SaaS類云平臺服務,后來才進入游戲市場。像我是負責平臺產品的研發和運營,而我另外一個聯合創始人負責to B的銷售和推廣。很多國內游戲公司沒有這個基因。
葡萄君:現在行業里有人認為“去中間化”是大趨勢,發行商會越來越難做。你會覺得傳統的發行模式已經失效了嗎?
方志航:發行只是一種幫助開發者賺錢的方式。但如果一個開發者只需要推廣、變現、游戲系統設計或是運營服務和社區的幫助,為什么我們還一定要獨代,否則就不能合作呢?這就是傳統發行業務的缺點。
做個比喻。在過去,如果你是一個作家,寫了一本書,那你要找到一個出版商,獨代發行你的作品,幫你做推廣到分發的全部事情,然后他們拿走80%-90%的收入;如果你是一個特別有名的作家,那也許他們會給你一筆預付。
但現在作家會怎么做?他們會把書放到亞馬遜上面。如果書的口碑夠好,那他們就會獲得首頁推廣,然后分走收入的大頭。那么像游戲這么高科技的行業,為什么必須要采用幾十年不變的發行模式呢?
方志航:我們一直沒當自己是一個發行商。其他人想簽的產品我們不會爭,我們去簽的產品他們也不知道。就像我們剛發現《天天過馬路》、《瘋狂動物園》的時候他們還只是原型,很多看過的發行商都say no。
方志航:不好說。只能說過去2年對游戲行業的變化很健康,沒有實力的公司根本活不下去。
以前還有洗游戲,洗用戶的公司,現在有了版號,那些一年要做20-30款游戲滾業務的公司根本沒法做,大家都在講長線運營。
現在能活下來的發行都有自己的優勢,每個人都有自己的路,只是中小發行商會更難。有些公司會轉型自研自發,有些則會專注細分領域,像我們的路就是把學會的東西平臺化,幫助更多的開發者。
方志航:我是在澳大利亞長大的,也和這邊不少團隊合作過,有的時候挺羨慕這邊的開發環境。很多開發者沒錢,苦逼,但他們做游戲真的很享受,也不怎么出來說話。
就像《瘋狂動物園》的團隊,兩個20多歲的小孩加上一個主美,3年流水3000萬-4000萬美金。如果我不逼他們,他們都不會出來做演講。
但這個市場也有一個問題:他們經常要依賴海外發行商做商業化。所以我準備在未來幾年內,把澳大利亞的游戲行業推動到能商業化的水平,我也不能那么早退休嘛。
方志航:74年的。我20年前花的錢和今天花的一樣多,可能現在花得還更少,唯一的區別就是現在幫我花錢的人更多了。到了這個年紀,我對金錢和名利已經沒什么追求,只是想做自己喜歡的事兒。

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